Autor: Elena Badea – Marketing Strategy Consultant Sfera Business
- Există o prăpastie între marketing și consumator?
Cât timp va mai funcționa marketingul tradițional? Pe ce canale putem comunica eficient cu cei care ne cunosc sau nu (încă) brandul, produsele, serviciile? Cum construim o punte către noul tip de consumator – consumatorul digital?
Acestea sunt întrebările pe care și le pun în fiecare zi oamenii din departamentele de marketing. Frământarea lor este una de înțeles, având în vedere transformările pe care tehnologia le-a adus în viața noastră personală și profesională în ultimii ani.
Marketingul tradițional se dovedește de multe ori ineficient și este nevoie de integrarea acestuia cu marketingul digital. Ponderea lor diferă în funcție de industrie. Canalele de comunicare eficientă sunt deja cele mobile, deoarece online-ul este accesat acum în România în proporție de 53% de pe dispozitive mobile.
- Ce fac diferit consumatorii digitali?
Dacă la nivel global 62% dintre consumatori sunt consumatori digitali, care se bazează pe tehnologie pentru a parcurge cel puțin trei etape din procesul de cumpărare, în România procentul depășeste 40% și este în creștere rapidă.
Ce fac diferit consumatorii digitali? În România, 62% dintre consumatorii digitali se informează exclusiv online pentru a căuta produsul sau serviciul dorit. Consumatorii digitali accesează recenzii, verifică din mai multe surse mesajele de marketing ale companiilor și aleg cum doresc canalul de cumparare – online sau offline. Pentru ei, decizia de cumpărare este în proporție de 56-67% bazată pe sfaturile date de prieteni și cunoștințe.
Un alt aspect extrem de important, pe care oamenii de marketing trebuie să îl aibă în vedere, este faptul că în România numai 21% dintre consumatori sunt influențați de loialitatea față de brand în decizia de cumpărare. 32% dintre aceștia vor calitate și fiabilitate pentru produsele pe care le achiziționează, iar 90% vor da feedback negativ în cazul în care calitatea nu este la nivelul așteptărilor lor.
Ce altceva mai este diferit acum? Avem de-a face deja cu o proporție din ce în ce mai importantă între consumatori a celor din generația Y și, de acum înainte, și a celor din generația Z. Iar Millenials și Gen Z au o prezență proprie în online și comunică foarte mult în timp real. Studiile arată că 45% dintre aceștia generează conținut pe vlog/blog sau pe conturile proprii de social media, iar 32% sunt interesați de sustenabilitate și de valorile companiei de la care decid să cumpere.
- Deci ce opțiuni avem acum în Marketing?
Ce punem la baza relației pe care o construim cu acești consumatori pentru a fi una durabilă? Răspunsul este unul evident: autenticitate la nivelul valorilor, transparență în informații, empatie, implicare și comunicare.
Cu ajutorul tehnologiei, marketingul are opțiunea să creeze campanii de tip User Generated Content pentru a facilita implicarea clienților. Platforme precum tintup.com permit companiilor să integreze acest tip de campanii în modul cel mai eficient în practicile lor curente.
O altă opțiune este aceea de a folosi canale care facilitează comunicarea în timp real cu consumatorii, iar cel mai bun exemplu este Snapchat. În România sunt foarte puține companii, dintre cele care ar putea beneficia extrem de mult de folosirea acestui canal, care au campanii pe Snapchat.
Opțiunea care se manifestă cel mai bine în Romănia, însă nici pe departe la potențialul pe care îl are, este cea legată de folosirea platformelor de brand advocacy (de exemplu influitive.com). Consumatori de brand cei mai entuziasmați devin astfel în mod structurat și măsurabil influentațorii sau ambasadorii unui brand.
Toate opțiunile de mai sus fac parte din noua direcție numită Authentic Marketing. Authentic Marketing este drumul către consumatorii digitali, care se construiește prin încrederea susținută și validată de relația deschisă cu aceștia.
Authentic Marketing pornește de la întrebarea cu care fiecare companie trebuie să înceapă, și anume: cine suntem noi? Marketingul autentic are la baza dorința de a comunica deschis și constant. Această abordare prespune implicarea activă a consumatorilor în generarea de conținut, în co-creare și inovație deschisă, dar mai ales, în comunicarea pro-activă a valorilor brandului. În Authentic Marketing tonul comunicării este foarte uman, liber, dezinvolt și fluid.
- În loc de concluzie
Da, poate că există o prăpastie între client și marketing – una creată în decenii de campanii care nu spuneau adevărul, sau tot adevărul – dar o putem străbate prin Authentic Marketing. Acesta presupune: agilitate, renunțarea la control, campanii de user generated content, brand advocay, folosirea real time marketing-ului. La baza Marketingului Autentic sunt valorile comune ale companiei, consumatorilor, comunității din care aceștia fac parte și susținerea consecventă a acestora.